Marketing - Prof. Smeralda Tornese - a.a. 2024/2025
ATTENZIONE: i contenuti di questo corso sono relativi all'anno accademico 2024/2025
Indice degli argomenti
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L’insegnamento di Marketing si propone di fornire le conoscenze di base della disciplina, includendo concetti-chiave, tecniche e strumenti strategici e operativi che caratterizzano il processo di marketing management, con un particolare focus sulla comunicazione. Il corso approfondirà le principali tematiche del marketing strategico e del marketing operativo (marketing mix), tenendo conto dell’evoluzione della disciplina, dell’approccio interattivo e dell’impatto delle nuove tecnologie.
Prerequisiti
Per affrontare con successo il corso, si richiede:
- Interesse per le tematiche del marketing e della comunicazione;
- Capacità di analisi strategica e di lavoro in team;
- Dimestichezza con la ricerca online e i principali social network;
- Entusiasmo e curiosità nell’approfondire i contenuti proposti.
Metodi didattici
L’insegnamento si avvale di metodologie didattiche attive per favorire il coinvolgimento degli studenti. Le lezioni promuoveranno il dialogo collettivo e collaborativo tra docente e studenti.
Modalità di verifica dell’apprendimento
Il corso prevede due modalità distinte di valutazione per studenti frequentanti (esame orale) e studenti non frequentanti (esame scritto).
Gli studenti lavoratori sono invitati a contattare il docente all’indirizzo stornese@unite.it per concordare modalità di apprendimento e verifica dell’insegnamento.
Per gli studenti frequentanti:
Il programma prevede lo studio delle slide delle lezioni con il supporto del seguente manuale: Poggessi S., Mingione M. (a cura di), (2024). Fondamenti di marketing, Milano, McGraw Hill (esclusi: par. 2.3 e cap. 8).
Un testo a scelta tra i seguenti:
- Cantamesse M., Ferrero G. (2022), Digital Marketing Strategy. Analisi, strategia e comunicazione sui media digitali, Pearson
- Pallera M. (2012), Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore), Sperling & Kupfer
- Chan Kim W., Mauborgne R. (2015), Strategia Oceano Blu. Vincere senza competere, Rizzoli
- Gnasso S., Iabichino P. (2014), Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli
- Devigili I. (2019), Buyer Personas. Comprendi le scelte d’acquisto dei clienti con interviste e modello Eureka!, Dario Flaccovio Editore
- Riva G., Facchini F., Mardegan P. (2020), Reinventare il marketing. Big data, intelligenza artificiale, realtà virtuale, realtà aumentata e robotica, Maggioli Editore
- Rossi A., Goetz M. (2011), Tourist Experience Design, Hoepli
L'elaborazione di un project work.
Per gli studenti non frequentanti:
Il programma prevede lo studio dei seguenti testi obbligatori:
- Kotler P., Armstrong G., Ancarani F., Costabile M. (2019), Principi di Marketing, Pearson;
- Cantamesse M., Ferrero G. (2022), Digital Marketing Strategy. Analisi, strategia e comunicazione sui media digitali, Pearson.
più nr. 1 testo a scelta tra i seguenti (*):
- Pallera M. (2012), Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore), Sperling & Kupfer;
- Chan Kim W., Mauborgne R. (2015), Strategia Oceano Blu. Vincere senza competere, Rizzoli;
- Gnasso S., Iabichino P. (2014), Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli.
(*) Per coloro che, anche se non frequentanti, volessero sostituire il testo a scelta con l’elaborazione di un project work, sono pregati di concordarlo con il docente almeno un mese prima dell’appello.
Prova scritta finale (studenti non frequentanti):
- nr. 22 domande a risposta chiusa, con test a scelta multipla (0,5pt per risposta corretta; —0,25pt per risposta sbagliata; 0pt risposta non data)
- nr. 5 domande aperte (4 pt a domanda)
Per gli studenti lavoratori: si prega di contattare il docente all'email stornese@unite.it
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Nel documento allegato si fornisce una panoramica completa sugli argomenti trattati nel corso, includendo:
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Programma del corso: descrizione dettagliata dei temi affrontati, con particolare attenzione al marketing strategico, operativo e alla comunicazione.
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Bibliografia di riferimento: elenco dei testi consigliati e obbligatori per approfondire i contenuti del corso.
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Modalità d’esame: indicazioni sulle prove di valutazione, con distinzione tra studenti frequentanti e non frequentanti.
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Questa prima parte del corso introduce i concetti fondamentali del marketing e della comunicazione, delineando l’evoluzione della disciplina e il suo ruolo strategico nelle aziende. Nello specifico, le slide trattano:
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Premessa: introduzione al marketing come disciplina e la sua importanza nei contesti aziendali.
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Dire del marketing e della comunicazione: distinzione tra marketing e comunicazione, evidenziando le loro interconnessioni e complementarità.
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Il marketing prima della comunicazione: panoramica sull’evoluzione del marketing prima dell’integrazione strategica con la comunicazione.
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Il nuovo ruolo del marketing nelle aziende: analisi delle trasformazioni del marketing nell’era digitale e della sua centralità nei processi decisionali aziendali.
Si introducono i principi fondamentali del marketing e il suo ruolo nella creazione di valore per il cliente. Le slide approfondiscono i seguenti temi:
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Creare “valore” per il cliente: il concetto di valore dal punto di vista del consumatore e le strategie attraverso cui le imprese possono generarlo e comunicarlo.
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I concetti fondamentali del marketing: panoramica sui principi cardine della disciplina, come:
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Bisogni, desideri, domanda: distinzione e impatto sulle strategie di marketing;
- Offerta di mercato (prodotti, servizi, esperienze);
- Valore e soddisfazione del cliente: modello di Kano e le forme di valore; aspettative;
- Scambio e relazioni con il cliente;
- Mercati.
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Il nuovo ruolo del marketing nelle aziende.
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Orientamenti delle imprese: non solo marketing.
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Questa seconda parte del corso approfondisce l’integrazione del marketing nelle strategie aziendali, evidenziando i principi fondamentali e il processo di pianificazione. Nello specifico, le slide approfondiscono:
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La cultura di marketing nelle imprese: i 9 principi-base, i pilastri su cui si fonda un approccio orientato al mercato, essenziali per creare valore e vantaggio competitivo.
- La pianificazione strategica dell’azienda e il marketing: come la strategia aziendale influenza le decisioni di marketing e il processo di sviluppo dei piani di marketing.
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Il processo e il piano di marketing: le fasi che guidano la definizione delle strategie di marketing, dalla raccolta delle informazioni di mercato alla pianificazione operativa.
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Vision, Mission e Valori: il ruolo della visione aziendale, della missione e dei valori nell’orientare le strategie di marketing e la relazione con il cliente.
Questi contenuti forniscono agli studenti una visione strutturata del marketing come leva strategica per la crescita e il posizionamento dell’impresa nel mercato.
Inoltre, le slide approfondiscono l'analisi dell’ambiente in cui operano le imprese e che influenza le decisioni di marketing. Sono illustrati i principali elementi dell’ambiente micro (clienti, concorrenti, intermediari, fornitori, stakeholder) e macro (fattori demografici, economici, socio-culturali, tecnologici, politico-normativi e ambientali).
L’obiettivo è fornire agli studenti gli strumenti concettuali per comprendere come l’impresa interagisca con il contesto esterno e come questo condizioni la formulazione delle strategie di marketing. Particolare attenzione sarà data all’approccio dinamico e sistemico dell’ambiente, alla necessità di un monitoraggio costante e all’adattamento strategico.
Gli studenti approfondiranno anche due strumenti fondamentali del marketing management: l’analisi SWOTe le ricerche di marketing.
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Analisi SWOT: attraverso l’analisi ambientale, interna ed esterna, si comprenderà come identificare punti di forza, debolezza, opportunità e minacce che influenzano la strategia aziendale. Le slide illustrano le fasi del processo SWOT, la valutazione critica delle variabili, i principali vantaggi e limiti dello strumento, e includono un case study esemplificativo (Zara) per facilitare l'applicazione pratica.
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Ricerche di Marketing: viene presentato il ruolo strategico delle ricerche nel processo decisionale aziendale. Le slide guidano lo studente attraverso le diverse fasi della ricerca: dalla definizione del problema alla raccolta e analisi dei dati, fino alla presentazione dei risultati. Si accenna alle metodologie qualitative e quantitative e a strumenti tecnologici innovativi (come neuromarketing ed eye tracking).
La seconda parte si chiude con le slide che forniscono una panoramica completa sul comportamento d'acquisto del consumatore e sull’importanza di comprenderne dinamiche, processi decisionali e fattori d’influenza. L’attenzione è focalizzata su:
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Ruoli nel processo decisionale di acquisto;
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Modello stimolo-risposta e il concetto di “scatola nera” del consumatore;
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Fattori che influenzano il comportamento del cliente (culturali, sociali, personali e psicologici).
- Le fasi del processo d’acquisto (dal riconoscimento del bisogno al comportamento post-acquisto);
- Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni e i ruoli decisionali all’interno delle imprese.
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La terza parte del corso è dedicata all’approfondimento delle strategie di segmentazione, targeting e posizionamento (STP), elementi fondamentali per progettare azioni di marketing efficaci e orientate al cliente.
Vengono analizzate le principali variabili di segmentazione del mercato (geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali), utili a suddividere il mercato in gruppi di consumatori omogenei per esigenze, comportamenti o valori. Segue il targeting, presentato come il processo di selezione dei segmenti più attrattivi e coerenti con le risorse e gli obiettivi dell’impresa, illustrando le diverse strategie possibili: indifferenziata, differenziata, concentrata e personalizzata.
Il posizionamento strategico è affrontato come processo chiave per definire l’identità distintiva di un brand o prodotto nella mente del consumatore, valorizzandone le caratteristiche in modo coerente con i bisogni del target. Si illustrano le tecniche di matching e mapping per individuare e rappresentare il posizionamento competitivo.
Chiude la sezione l’approfondimento sulle buyer personas, profili semi-fittizi dei clienti ideali, costruiti sulla base di dati reali e insight qualitativi. Le buyer personas permettono di umanizzare i segmenti di mercato e di progettare offerte e comunicazioni più mirate, personalizzate e rilevanti.
Questi strumenti costituiscono la base per lo sviluppo di un piano di marketing centrato sul valore percepito dal cliente.
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La quarta parte del percorso si concentra sulla dimensione operativa del marketing, approfondendo la gestione del marketing mix con particolare attenzione alle leve del prodotto, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione. L’obiettivo è fornire gli strumenti per trasformare la strategia in azioni concrete, capaci di generare valore per il cliente e vantaggio competitivo per l’impresa.
Il prodotto: la gestione del prodotto implica la definizione dell’offerta in termini di attributi fisici, funzionali, simbolici ed esperienziali. Il prodotto non è solo un bene o un servizio, ma un insieme di benefici percepiti dal cliente. Si affrontano temi come: livelli del prodotto (base, reale/effettivo, aumentato/ampliato); ciclo di vita del prodotto, innovazione di prodotto.
Il prezzo: la leva del prezzo rappresenta un elemento chiave per la generazione dei ricavi e la percezione del valore. In questa sezione si analizzano: metodo delle 3C per determinare i prezzi vendita (costi, concorrenza, clienti), prezzo come segnale di qualità e posizionamento.
La distribuzione: riguarda le modalità con cui il prodotto raggiunge il cliente finale. Vengono approfonditi i canali distributivi diretti e indiretti, le strategie multicanale e omnicanale, il ruolo dei partner commerciali nella catena del valore.
La comunicazione: rappresenta la leva attraverso cui si costruisce la relazione con il cliente e si trasferisce il valore dell’offerta. Si analizzano gli strumenti del communication mix (pubblicità, promozione, PR, digital, esperienziale), la definizione degli obiettivi e dei target di comunicazione, le strategie di contenuto, tono di voce e scelta dei canali.
In aggiunta, sono previsti alcuni approfondimenti tematici sulla comunicazione, pensati per supportare in modo specifico la progettazione delle attività previste nel project work. In particolare, si analizzeranno:
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le fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria, dalla definizione degli obiettivi creativi alla scelta dei media e alla valutazione dei risultati;
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un focus specifico sull’advertising, con attenzione ai principali linguaggi pubblicitari, alle forme testuali e visive utilizzate nella comunicazione persuasiva, e alle tecniche narrative e simboliche impiegate nelle campagne promozionali.
Questi contenuti forniscono agli studenti gli strumenti critici e operativi per progettare una campagna di comunicazione efficace, coerente con il posizionamento strategico del brand e orientata a obiettivi misurabili.
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Questa cartella raccoglie alcuni casi studio finalizzati ad approfondire l'applicazione pratica dei concetti chiave del corso di Marketing. Ogni caso affronta una specifica leva del marketing mix o un aspetto strategico fondamentale:
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Ferrero: gestire informazioni di marketing e customer insights
Analisi dell’espansione di Ferrero in India, focalizzata sulla capacità dell’azienda di raccogliere e utilizzare dati e insight per adattare la propria offerta a un mercato culturalmente e economicamente distante. -
BrewDog: segmentazione, targeting e posizionamento
Il caso esplora le strategie adottate dal marchio scozzese di birra artigianale per definire con precisione il proprio pubblico di riferimento, comunicare una proposta di valore distintiva e costruire una brand identity fortemente posizionata. -
Italo is magic: strategie di prezzo
Studio delle politiche di pricing dinamico e differenziato adottate da Italo nel settore ferroviario ad alta velocità, con l’obiettivo di massimizzare il valore per l’azienda e per il cliente. - Vans: costruire la cultura del divertimento nell'ambiente di vendita al dettaglio
Il caso analizza come Vans abbia trasformato i propri punti vendita in spazi esperienziali coerenti con l’identità del brand, favorendo l’engagement dei consumatori attraverso il lifestyle e l’interazione diretta in store. - Chill Beverage Compagni: ipotesi di piano di marketing
Elaborazione di un piano di marketing per un nuovo brand di bevande analcoliche, con particolare attenzione alla definizione del target, alla proposta di valore, al posizionamento di marca e alla pianificazione delle leve operative del marketing mix.
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