Debriefing
reversibilità delle strategie
Breve introduzione iniziale:
Il caso di seguito analizzato è stato uno dei primi a rappresentare l’importanza del crisis management e la sua efficacia all’interno del sistema aziendale. Prima di passare all’analisi del caso Mercedes Classe A, è giusto evidenziare cosa si intende per Crisis Management. Il termine indica l’insieme delle procedure di comunicazione, le quali, permettono a un’azienda di rispondere ad un evento critico che può in qualche modo andare a danneggiare la reputazione del marchio.
Analisi del caso:
Nel 1997 la Mercedes, una casa automobilistica molto famosa, decise di irrompere sul mercato con una nuova tipologia di auto: la prima utilitaria Mercedes a trazione anteriore. Dalla pubblicità tale autovettura venne definita come “l’auto che rivoluziona il pianeta delle quattro ruote”. Tecnologia e stabilità dovevano essere gli elementi principali del mezzo o così venne dichiarato. Dinanzi ad una comunicazione di tale spessore il cliente o chi aveva intenzione di acquistare tale autovettura aveva una aspettativa molto elevata del prodotto offerto. Passati i 100 giorni dal suo debutto nel mercato, la Classe A non sembrava dimostrarsi come descritta. Mentre si stava svolgendo un test di prove in Svezia, (denominato test dell’Alce), la famosa utilitaria classe A, si ribaltò.
Ma, questa autovettura non era stata definita STABILE?
Questo evento mise in luce che gli aggettivi che tanto andavano ad elogiare l’autovettura non erano poi così veritieri. Nel frattempo, un giornale di provenienza svizzera annunciò che lo stesso tipo di incidente era avvenuto durante una prova ufficiale a Stoccarda.
La Mercedes ha dovuto affrontare un grave caso di danno all’immagine aziendale oltre che una conseguenza sul fatturato notevole. L’aver descritto la macchina con aggettivi che non la rappresentavano realmente costò molto caro all’azienda in termini di reputazione e d’immagine. La Mercedes uscì da questo scandalo con l’assumersi tutte le colpe e con il restituire al cliente un’autovettura a prezzo contenuto con accessori di una categoria maggiore. Con il passare del tempo venne anche fatta passare sui mass media una pubblicità con lo slogan “incollata alla strada”. Tutto questo venne fatto per riprendere il prestigio del marchio e per farne apparire un’immagine “pulita”.
Cosa ci ha insegnato il caso analizzato?
Attribuire degli aggettivi ad un bene o un servizio, non testandone prima la veridicità può portare a gravi conseguenze sia da un punto di vista reputazionale che finanziario. Il caso Mercedes classe A ad oggi è un esempio per dimostrare quello che molte aziende fanno, far passare un prodotto per eccellente o comunque perfetto quando nella realtà non lo è. Costruire la reputazione aziendale è molto difficile, soprattutto quando sul mercato non si è i first mover, distruggerla è un attimo. Bisogna fare molta attenzione alla comunicazione che si vuol fare sui mass media e soprattutto bisogna testarne la veridicità.
Cosa possiamo apprendere dal caso Mercedes Classe A e dallo scandalo Dieselgate
Dieselgate
La Volkswagen si presentava come un’azienda particolarmente sensibile al tema ambientale e la sua strategia, secondo quanto affermato al Salone Internazionale dell'Automobile (IAA) di Francoforte, era di tipo globale, incentrata su innovazione e tecnologia.
L’azienda voleva presentarsi come più umana, più verde, con un bilancio di CO₂ neutro.
Nel 2015, però, la Volkswagen si è trovata protagonista di uno dei più emblematici casi di Greanwashing, lo scandalo Dieselgate.
Il Dieselgate ha svelato la falsificazione delle emissioni di veicoli diesel venduti negli Stati Uniti e in Europa. I sistemi di controllo delle emissioni delle automobili Volkswagen venivano attivati soltanto durante i test di controllo, permettendo di superare i limiti sulle emissioni dei gas di scarico.
I danni provocati da questa vicenda sono, oltre che di tipo economico (visibile nel callo delle vendite post-dieselgate), anche di tipo reputazionale.
Fino al 2015, l’immagine proposta dall’azienda era quella di ecosostenibilità, evidenziato da iniziative come “Think blue” (si tratta di una campagna a sostegno della guida efficiente e della consapevolezza ambientale), e la scoperta della frode fece sentire traditi sia gli stakeholders che l’opinione pubblica.
Il capitale relazionale era stato eroso, fatto evidenziato dai dati raccolti online: il 74.3% dei commenti legati alla ricerca della parola Volkswagen subito dopo il dieselgate era negativo.
La Volkswagen, per cercare di recuperare la fiducia degli acquirenti, ha lanciato immediatamente una serie di campagne pubblicitarie e promozionali. Come la modernizzazione del famoso furgoncino, amato dalla comunità hippie negli anni '60 e '70, trasformandolo in un veicolo completamente elettrico.
Inoltre i cambiamenti implementati furono anche di tipo più profondo e si divisero in 4 momenti:
- la modifica della leadership,
- i cambiamenti interni dell’azienda,
- il riassetto della strategia
- la creazione di una nuova immagine del brand.
Osservando questo caso possiamo notare l’importanza della reputazione di un’azienda e, soprattutto la rapidità con cui il capitale relazionale accumulato per un lungo periodo può crollare di fronte ad uno scandalo che distrugge completamente l’immagine costruita dal brand.
Un altro aspetto importante che si può osservare è la tempestività della risposta dell’azienda, che permise una mitigazione del problema.