Debriefing

Dieselgate

La Volkswagen si presentava come un’azienda particolarmente sensibile al tema ambientale e la sua strategia, secondo quanto affermato al Salone Internazionale dell'Automobile (IAA) di Francoforte, era di tipo globale, incentrata su innovazione e tecnologia. 

L’azienda voleva presentarsi come più umana, più verde, con un bilancio di CO₂ neutro.

Nel 2015, però,  la Volkswagen si è trovata protagonista di uno dei più emblematici casi di Greanwashing, lo scandalo Dieselgate.

Il Dieselgate ha svelato la falsificazione delle emissioni di veicoli diesel venduti negli Stati Uniti e in Europa. I sistemi di controllo delle emissioni delle automobili Volkswagen venivano attivati soltanto durante i test di controllo, permettendo di superare i limiti sulle emissioni dei gas di scarico. 

I danni provocati da questa vicenda sono, oltre che di tipo economico (visibile nel callo delle vendite post-dieselgate), anche di tipo reputazionale.

Fino al 2015, l’immagine proposta dall’azienda era quella di ecosostenibilità, evidenziato da iniziative come “Think blue” (si tratta di una campagna a sostegno della guida efficiente e della consapevolezza ambientale), e la scoperta della frode fece sentire traditi sia gli stakeholders che l’opinione pubblica. 

Il capitale relazionale era stato eroso, fatto evidenziato dai dati raccolti online: il 74.3% dei commenti legati alla ricerca della parola Volkswagen subito dopo il dieselgate era negativo.

La Volkswagen, per cercare di recuperare la fiducia degli acquirenti, ha lanciato immediatamente una serie di campagne  pubblicitarie e promozionali. Come la modernizzazione del famoso furgoncino, amato dalla comunità hippie negli anni '60 e '70, trasformandolo in un veicolo completamente elettrico.

Inoltre i cambiamenti implementati furono anche di tipo più profondo e si divisero in 4 momenti:

1. la modifica della leadership,
2. i cambiamenti interni dell’azienda,
3. il riassetto della strategia
4. la creazione di una nuova immagine del brand.

Osservando questo caso possiamo notare l’importanza della reputazione di un’azienda e, soprattutto la rapidità con cui il capitale relazionale accumulato per un lungo periodo può crollare di fronte ad uno scandalo che distrugge completamente l’immagine costruita dal brand.

Un altro aspetto importante che si può osservare è la tempestività della risposta dell’azienda, che permise una mitigazione del problema.